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作者:管理员    发布于:2019-07-07 06:13    文字:【 】【 】【
摘要:天正娱乐 主管QQ597272从之前的好空调,格力造演变而来,应该是出自同一家策划机构之手吧。请问什么是核心科技,掌握到什么程度才算掌握了核心科技,这些都让人摸不着头脑,什么

  天正娱乐 主管QQ597272从之前的“好空调,格力造”演变而来,应该是出自同一家策划机构之手吧。请问什么是核心科技,掌握到什么程度才算掌握了核心科技,这些都让人摸不着头脑,什么是好空调,什么级别和档次的空调才是好空调?如果说有核心科技,那么***解释出核心科技的特点,这样消费者才能知道什么是格力的核心科技,否则这句话的效果就打了很大的折扣,或者等于没说;现在是市场细分的时代,一个产品必须要配备清晰的品牌策略,如果定位不够明确,市场不够细分,那么功能利益不够明显,感情利益无法传递。一条广告的状态是传递一条核心信息,而品牌策略是这条核心信息的来源,也是检验核心信息合适与否的标准。很多品牌经营者花了大价钱竞得黄金时段,但是由于广告本身制作的粗枝大叶。

  创意驱动是一个普遍意义上的概念,他需要与以下的各种驱动力共同发力,目的是更好的完成消费者对产品定位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度(消费者因为新鲜感愿意尝试)短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升,但由于缺乏内在支撑(消费者心智中的独特位置)很可能成为昙花一现。

  无论是播客也好、贴吧也好、新闻稿也好都以“立白洗衣液我是歌手”全称出现,适时转嫁观众对我是歌手的爱好至自身的品牌上。比如,胡海泉的一句玩笑开场白:“立白歌手,我是洗衣液”让立白顿生喜感,互联网上也是热议非凡,拉近了立白洗衣液与年轻人的距离。另外一方面,立白线下也广泛开展活动,其大篷车活动就是充分利用线下渠道,鼓励民间才艺爱好者参与互动,利用线下渠道传递其与《我是歌手》的正关联,向更广的目标受众渗透。同样,蒙牛酸酸乳的人群是年轻一族,主打诉求也是青春,所以他们把线下活动锁定为目标客户聚集的校园,他们用2个月的时间开展走进校园《蒙牛酸酸乳中国最强音》大型高校路演活动,活动在全国16个大区44个城市102所校园举行。

  “我们的产品就靠你的创意了”,创意驱动因素一直以来被多数的本土企业所重视,然而缺少了定位及卖点驱动的支持,单纯的创意本质上起不了多大作用。好劲道采用范伟作为代言人,利用消费者耳熟能详的“拐了”做创意,“骨汤加劲面,营养不忽悠”忽悠了消费者,但产品本身的定位不明确,卖点区隔性不强,使得产品的销售并没有预期那么理想。

  在明晰定位及卖点后,优秀的创意则能够给产品广告加分, BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉我们:白酒要和哥们一起喝,红酒要喝女人一起喝,但是啤酒有时候要和电视机一起喝,尤其是电视里在直播球赛的时候。当然不是每一种啤酒都适合在电视机前面看球的时候喝,但是Birra Moretti Zero肯定是。

  每个人心里都有一架竖琴,一段经历、一份情感、一种信仰、一类喜好,都是那竖琴上的一根心弦。所谓广告,就是你用金币作投掷,击向人心的那架竖琴。上等的广告,只需一枚,便能击中了大多数人共同的某一根心弦。砰然作响,余音袅袅,让人心动,让人久久难以忘怀。中等的广告,做不到一击而中,但它认准了某根琴弦,拿一把金币一次次地瞄着投掷,代价虽大,但总归有撞击成功的那一次,能听到心弦的回响。中下等的广告,撒出大把金币,却没有找准琴弦,自然听不到心弦的共鸣。但金币与金币之间互相碰撞,终究有一声响。最糟糕的广告,既没有找准心弦的方向,也没有找到的技巧。迟疑不定、反复无常,东一枚西一枚地投,全部从琴弦之间穿过,落入心尘深处。

  定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定位的根本目的是在消费者心智中建立固定的认知,使得消费者在特定的消费需求下能够与特定的品牌产生关联。定位驱动领先于卖点驱动,能够在长时间内占据市场份额。如:宝洁旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的定位对行业进行细分,并占据细分品类的领先位置,国内如五谷道场方便面则通过“非油炸面”的定位细分与传统油炸方便面划江而治。定位驱动是取得市场领先的根本所在,是行业领先品牌能够牢牢占据主导位置的秘诀,南孚电池定位“耐用”,在所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐用的特性,建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的半壁江山。而作为追赶者,与强大的竞争品牌正面竞争无疑是一种愚蠢的做法,寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势,不断放大,才有可能后来居上占据有利位置。

  加拿大传播学巨擘麦克卢汉有一句名言:愤怒的受众正是忠实的受众。因此中小企业通过炒作型广告,修正了“广告打造知名度,塑造美誉度”这种广告各司其职的整合营销模式,在低成本的前提下,让广告来炒作,让炒作实现低成本的传播。这不失为一种可行的方法。笔者曾经与几位地产策划人,当谈及地产广告中的雷人广告时,他们表现更多的是一种无奈。受到国家房产限购限贷政策的影响。很多楼盘的销量已经下滑,为客户做了一批绝美的楼盘形象广告,然而消费者并不买账,销量并不明显,然而雷语广告及等简单粗暴的方式则恰恰相反,不仅投入少见效快,而且形成二次传播,提升知名度。根据目前行业现状,开发商显然更愿意使用炒作型广告的方式。炒作型广告的特点决定了。

  卖点驱动源于罗塞·里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的USP理论。一个USP(独特的销售主张)可能成为短时期内指导消费者购买的重要驱动。而随着市场的发展,这一销售主张可能被其他的主张所替代,也可能演变成为独立的细分市场(细分品类)。农夫果园的“喝前摇一摇”、农夫山泉“弱碱性水”、九芝堂六味地黄丸“不含糖”都是典型的USP,通过消费者容易记忆又愿意尝试的卖点来区隔于竞争品牌,寻找销售的增长点。当USP具备足够的延展性和容量,则可能演变为一个独立的细分品类,如去屑洗发水最初是作为洗发水产品的一个独特“卖点”,然而市场的反馈是消费者对“去屑”的需求很大,竞争者不断加入,于是成就了一个新的细分品类。卖点的提炼可以从消费时间、地点、使用方式、技术指标、心理感受、创新概念等多方面进行区隔,给消费者购买产品的合理、新颖的理由。

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